[서평] 절대 가격으로 승부하지 마라

이 책은 서평도 서평이지만 필사를 하고싶었다. 그래서 서평이라기 보다는 필사를 통해서 전략들을 남겨두려고 한다.

물론 책 내용은 정말 좋다고 생각한다. 이유는 일본저자가 쓴 책이지만 국내 현실에 맞는 번역과 내용들이 들어있었고, 일반 판매나 영업을 하는 직원들이 간과하는 사실에 대해서 이야기 하는 부분이라 다른 생각을 해 볼수 있었다.

대부분의 직장인이거나 사장들도 물건을 판매할때 할인 정책을 쓰는 이유는 매출을 올리기 위함이다. 그렇지만 결국은 손해를 보면서 제살 깎는 할인 정책을 할수는 없는 노릇인데 결국에는 자신의 제품을 고가로 판매하는 정책이 필요한것이라는걸 알것이다.

그레서 브랜드를 만들고 차별화를 시키는것인데 그게 생각처럼 쉽지 않다는것을 모두가 알고 있을것이다. 그래서 항상 고민하는 것이고 더 나은 방법을 찾는것이다.

그것에 대한 생각을 쓴 책이라서 너무 좋은 책이였고, 내용을 오랫 동안 간직 하고 싶어서 필사를 하려고 한다.

 

할인 판매 경쟁에 대한 흐름

상품을판다 -> 경쟁 상대보다 더 싸게 판다 -> 고객이 모여든다 -> 더 많이 팔린다 -> 경쟁이 더욱 치열해진다 -> 더 싸게 판다 -> 이익이 사라진다

 

비싸게 파는것과 싸게 파는 것의 차이

제값에 파는 판매전략 : 가격 인상의 타이밍 고객을 모으는 방법, 판매전략과 마케팅 차별화된 상품 개발

할인 판매전략 : 단지 가격을 내릴뿐, 간단하다

 

할인판매의 늪

팔리지 않던 상품이 날개돋친 듯 팔리기 시작한다.

파리만 날리던 가게가 손님으로 넘쳐 난다.

산더미처럼 쌓여있던 재고가 점점 줄어든다.

계산대의 전표에는 꿈에 그리던 매출이 찍힌다.

안이한 쾌락을 맛본 사람은 마약 환자와 같은 중독 증상을 일으켜 과도하게 그 쾌락을 추구하는 체질로 변한다. " 안 필리면 또 싸게 팔면 되지", "최악의 경우에는 할인 판매를 하면 돼" 점차 상품을 싸게 파는것에 저항감이나 죄책감이 없어지고 어느새 판매자는 정말 중요한 '이익'에 관심이 사라진다.

결과로 이익을 내는 것보다 많이 파는것을 우선시한다. 사장과 직원이 이익을 생각하지 않는다. 이벤트나 판매 전략에 특별한 지혜를 짜내지 않는다.

 

"이렇게 가격을 내리게 되면 직원의 의욕도 떨어진다. "

전국 최저가를 내세우는 판매점, 치킨이나 피자를 9900원에 특가로 한정 판매하는 대형 슈퍼

명절 선물 세트를 50%할인 판매하고 무료 배송 서비스를 하는 대기업 인터넷 몰

 

이렇게 하다보면 결국은

판매전략을 생각하는 능력도 사라진다. 싸게 판매하는 것은 가장 손쉬운 방법이어서 깊이 고민해서 상품을 판매할 기회가 사라진다. 그러므로 판매자의 능력도 사라진다.

직원들도 상품이나 서비스에 대한 자부심을 갖지 않게 되고, 직원이 결국은 고객을 무시하게 된다. " 어차피 제일 싸서 오는 손님인데" 이렇게 말이다

결국은 질 나쁜 손님들이 모여든다.

" 상품이 아니라 단지 가격에 이끌려서 왔다가 비싸지면 떠나가는 손님들 뿐이다 ", "물건을 샀으면 이정도 서비스는 해줘야지 "

 

실패하는 세가지 전략

1. 돈 많은 고객만 노린다. 돈 많은 고객은 수완이 뛰어나고 돈에 대해서 현명하게 사용하고 저축을 잘한다. 그러므로 판매전략에 대해서 쉽게 마음을 열지 않는다.

2. 갑자기 비싼 상품을 판다. 상품의 판매는 고객과의 접촉 빈도가 중요한데 갑자기 비싼 상품을 팔게되면 신뢰 관계가 형성되지 않아 비싼 가격에 상품을 구입할 이유도 없고, 상품에 대한 정보가 적어 이해도도 낮다면 고객은 비싼 상품을 구입하지 않는다. 즉 비싸게 팔기 위해서는 고객과의 접촉 빈도를 늘리는것이 매우 중요하다.

상품 설명회를 열어 고객이 상품의 모니터 요원이 되게한다. 샘픔을 제공해 상품을 체험해보게 한다. 광고 우편을 자주 발송해 상품과 서비스를 이해를 돕는다.

3. 일단 브랜드를 만들어본다. 브랜딩 전략은 겉모습도 중요하지만 상품의 스토리나 콘셉트가 무엇보다 중요하며, 이를 고객에게 침투시키려면 시간과 노력이 필요하다. 상품의 본질적인 부분까지 새로 만드는 계획없이 안이하게 이미지만 바꾸면 기존 고객의 이탈로 이어질 수도 있으므로 신중히 검토해야한다.

상품을 제값으로 팔게되면 손님들에게 각인된 '싸게 파는 상품'이라는 이미지를 불식하려는 것이므로 상품이 팔리지 않거나 일시적으로 손님의 발길이 뜸해지는 것은 당연하다. 그리고 고객의 질이 바뀌므로 그때까지 익숙했던 환경과 크게 달라질 것을 미리 각오해야 한다. 이러한 힘든 현실이 닥칠것을 각오하고 강한 의지로 헤쳐 나갈 수 있다면 손님들에게 각인된 '싸게 파는 가게'라는 이미즐 지우고 새로운 이미지를 심어 줄 수 있다.

 

가격 경쟁에서 벗어나느 3단계전략

1. 일단 가격 경쟁에 대응한다. 경쟁 가게나 기업이 가격을 내렸다면, 일단 대응한다. 전혀 대응하지 않으면 기존 고객의 이탈할 가능성이 있으며 라이벌의 기세를 살려주는 계기가 될 수도 있다. 단 언제라도 가격을 되돌릴수 있도록 인하가 아닌 할인 판매 전략을 취해서 대응한다. 상대가 포기하면 다시 서비스나 품질 측면에서 차별화를 꾀한다. 그러나 계속 가격을 내린다면 어느 정도 치열한 싸움이 될 것을 각오해야 한다.

2.더는 가격 졍쟁에 대응하지 않는다. 가격 경쟁에서 체질적으로 어려운 가게는 어느정도 고객의 이탈을 예상하더라도 더이상 대응을 안하는게 좋다. 상대 점포도 가격 경쟁을 유지해 어려운 상황에 처한것은 마찬가지 이다.

3. 과감하게 발을 뺀다. 가격 경쟁에 대응하지 않고, 차별화도 꾀했지만 결과적으로 매출이 급감했다면, 과감하게 발을 빼는 편이 좋다. 이유는 라이벌 점포가 더 늘어나 가격 경쟁이 격화될 우려가 있다. 고객이 더 싼 가격을 좆아 이동하는 상품은 가격으로만 손님을 되찾아올 수 있다. 이익률이 낮은 장사는 영원히 돈을 벌지 못한다.

 

꼭 여기서 사야 한다는 생각이 들도록 해라

양복을 사러간다 -> 대형 매장의 세미정장으로 대신한다.

점심을 먹으러 간다 -> 편의점의 값싼 도시락으로 대신한다.

놀이 공원에 간다 -> 집에서 컴퓨터 게임으로 대신한다.

스마트폰 판매가 늘어난다 -> 넷북이 팔리지 않는다.

냉동식품 판매가 늘어난다 -> 외식을 즐기는 사람이 줄어든다.

이런 대체상품들이 있지만 그럼에도 불구하고 꼭 그 기업, 그 가게에서 사야 한다는 생각이 들도록 만들어야 한다.  그 가게에 가면 흐르는 음악이 좋다. 서비스 직원이 인간적이어서 마음에 든다. 상품의 개발 스토리가 재미있다.

 

차별화를 강조하는 판매전략으로 승부하라.

일반적으로 비싸다고 인식하는 상품을 싸게 팔면 이슈가 될지 모르지만 싸다고 인식하는 상품을 비싸게 팔면 고객은 이해해 주지 않는다. 만약 그런 상품을 비싸게 팔려고 한다면 차라리 취급하는 상품 자체를 바꾸는 쪽이 최선의 선택이다.

싸다는 인식이 있는 상품을 취급하기 보다 가격대가 높다고 인식되는 상품, 혹은 가격대가 명확하지 않은 상품을 취급하는 편이 비싼 가격에 팔기 용이하다. 가격대가 높고 정보가 부족한 상품은 가격이 높으면 일단 안심이 되고 좋은 상품이라고 생각한다.

예를 들어서 경쟁자가 많은 정통 요리를 비싸게 파는것이 아니라 출장 요리 서비스를 시작해 보는 것도 좋은 방법이다.

 

비싸게 팔수있는 상품은 따로있다.

이익률이 높다 -> 경쟁사보다 원가가 낮다,

제품명과 광고 문구가 강렬하다 -> 구매 욕구를 불러일으킨다.

가격이 높은 이유가 명확하다 -> 품질 좋은 원재료를 사용한다.

-> 이런 차이가 부가 가치만큼 가격 차이를 만든다.

가격이 비싼 이유가 명확한 상품 : 편리하다. 시간을 단축할 수 있다. 언론에서 화제가 되고 있다.

제품명이나 광고 문구가 강렬한 인상을 주는 상품 : 금방 기억할 수 있는 이름, 웃음을 자아내는 인상 깊은 광고 문구

이익률이 높은 상품 : 이익률이 높으면 광고비로 환원할 수 있다.

 

반대의 상품

이미 가격 경쟁에 휘말린 상품 : 명백히 싸고 고성능인 상품이 시중에 나와 있는것

광고 문구를 만들기 어려운 상품 : 표현하기 어려운 상품은 고객에게 잘 전해지지 않으며 차별화도 어렵다.

스토리를 만들기 어려운 상품 : 고객이 상품을 좋아하게 되는 이유, 필요하다고 느끼는 이유가 빈약해진다.

 

고객의 사랑을 받는 제품을 만들어라.

상품을 비싸게 판다 = 상품을 매두 좋아하게 만든다 = 시간이 걸린다. = 참는다

얼굴과 이름을 알려 고객의 신뢰를 얻어라

사장이 직접 상품을 판매한다 -> 신뢰를 준다.

판매 직원이 홈페이지에 등장한다 -> 인간적이다.

사장의 얼굴 사진이 곳곳에 붙어있다 -> 즐겁다.

즉, 잘 알고있는 상품이거나 믿을 만한 사람이 추천한 상품이 사랑 받는 제품이다.

 

마음을 전하는 광고를 통해 가치를 전달하라

비싸게판다 = 가치를 전달하는 힘이있다

 

단골 고객을 위해서는 시간과 노력을 아끼지 않는다.

비싸게판다 = 시간을 절약하고싶다 = 돈이든다.

광고비를 들여 급격히 늘어난 고객은 상품이나 사람과의 유대가 약하므로 금방 줄어든다. 광고비를 억제하며 천천히 늘린 고객은 쉽게 줄지 않는다.

 

반드시 성공하는 마케팅 12가지 원칙

 

1. 신규 고객 모집에 과감히 투자한다.

구매자는 잘 모르는 상품도 부담없는 가격이라고 생각되면 구입하며,  그렇게 손에 넣에 넣음으로써 모르는 상품이 잘 아는 상품으로 바귄다. 그러므로 신규 고객을 얻으려면 어느 정도 가격이 싼 제품을 제공해야 한다. 고객의 입장에서는 잘 모르는 상품을 받아들이게 하려면 아무래도 가격을 타협해야 한다.

신규고객용 상품을 판매한 뒤의 전략을 생각한다. 구입 후 1개월 이내에 최소 3회 이상 감사 우편을 보내 기억에 각인시킨다. 2~3회 정도 싸다는 느낌을 주는 상품을 계속 제공한다, 상품 이외에 고객을 끌어당기는 콘텐츠를 계속 제공한다.

2. 한명의 고객을 위해 모든 것을 버린다. 상품에 애착을 느끼는 열성적인 팬과 같은 고객. 값싼 상품이 있음에도 반드시 자사 상품을 구입해주는 고객, 이 사람에게서만 산다는 충성심을 가진 고객. 이런 고객이 없으면 실패한다.

3. 대박 가게에는 즐거움이 있다. 디즈니랜드에서는 값싼 기념품을 적극적으로 찾이 않는다. 좋아하는 가수의 관련 상품은 가격을 신경 쓰지 않고 산다.

즐거움을 준다 = 가격을 잊는다

4. 전자 우편 DM을 적극 활용해라. 회원모집을 내세워, 할인 특전이나 무료 서비스 등을 그 자리에서 체험하게 한다. 이벤트에 응모할 때 상품 발송을 위한 주소를 적게한다. 사은품 교환권에 주소와 이름을 적도록 유도한다.

5. 고객과의 접점을 늘려 강한 인상을 남긴다. 비싸게 파는 전략으로 빨리 전환하고 싶다 = 빠르게 서로를 이해한다.

고객에게 적극적으로 말을 건다. 고객이 판매자에게 말을 걸도록 유도한다. 고객이 판매자의 이름을 기억하게 한다. 이벤트를 늘려서 고객의 참가를 유도한다. DM이나 전자우편을 많이 보낸다. 광고를 늘린다. 보도 자료를 통해 언론에 홍보한다.

6. 비싸지만 싸다고 느끼는 제품을 판다.  고급스러운 분위기를 연출했지만 사실은 싸다와 저렴한 것처럼 연출했지만 사실은 비싼 제품중에서는 차이를 만들어 내는 판매 방식이 바로 전자에 속한다. 예를 들어서 고급스러운 홈페이지에서 선물 세트를 3만원 균일가로 판매한다. 정인이 정성껏 만든 핸드백을 10만원에 판매한다. 유명 호텔의 고급 요리를 통조림으로 만들어 판매하는 전략들이 해당된다. 구매자는 가격의 차이를 발견했을때 비로소 상품을 구매한다.

7. 제품의 가치를 알면 비싸다고 느끼지 않는다. 상품을 구입해서 사용했다가 나중에 후회하는 건 싫다. 나중에 더 싼 상품이 있다는것을 알게 되면 짜증이 난다. 내가 모르고 있을 뿐 사실은 평판이 나쁜 상품을 구입할 까 두렵다.  구매자는 인터넷이나 지인등 다양한 정보를 통해서 상품을 비교하고 있다. 

철저한 비교 행위를 이해하고 자신이 취급하는 상품의 가치를 강조하며 팔아야 한다. 다른 상품보다 얼마나 뛰어난지, 유사품보다 얼마나 성능이 좋은지를 고객에게 알기 쉽게 전하지 않으면 고객은 구입하지 않는다.

경쟁 상품과의 품질비교, 고객의 목소리를 통한 상품 비교, 목적에 따른 올바른 상품 선택의 비결

즉, 경쟁상품과의 비교 우위를 잘 설명해야지 구입 동기가 명확해진다.

8. 희소성과 편리함을 강조한다. 한정제품, 편리함, 상품의 역사, 회사의 역사, 고객의 목소리, 전문가평가, 리뷰 등의 상품의 가치가 가격을 넘어 섰을때 비로소 비싸게 팔수 있다.

9.시간의 가치를 담다. 방 청소할 시간이 아까워 청소 대행 서비스를 신청한다. 자신이 일할 시간이 없어서 외주 업체에 부탁한다. 미래에 어떤 일이 일어날지 알수 없으므로 생명 보험에 가입는 경우들을 말한다.

장기보존성, 시간의 절약 (특급 배송, 새벽 배송), 편리함 (전화 비서 대행서비스, 원 클릭으로 컴퓨터 프로그램 설치)

10. 세상에 하나밖에 없는 특별함을 판다. 판매자의 얼굴과 이름을 드러내고 자신의 체험담과 함께 새롭게 출시한 화장품을 판매하거나 독자적으로 자사 상품과 경쟁사의 상품을 철저히 비교해 광고 문구를 만들거나, 독특한 제조 스토리와 판매 스토리를 만들거나 하면 세상에 하나밖에 없는 특별한 제품이된다. 그러면 고객은 정말 열심히 상품을 연구했구나, 고객의 마음을 아주 잘 알고 있네 비슷한 서비스이지만 직원을 믿고 구매하고싶다 하는 마음을 갖게된다.

11. 감동 스토리로 포장한다. 감정을 이입한다 = 매우 좋아하게 된다 = 비싸게 구입한다.  상품의 개발 스토리, 매장 직원이 솔직하게 말하는 힘들었던 에피소드, 고객이 구입하기까지의 스토리등 감정이 이입이 되면 좋아하는 마음이 생기고 비싸게 판매 할수있다. 짧은 스토리 보다는 긴 스토리가 좋다.

12. 사진으로 이미지를 떠올린다. 적절한 광고 문구를 사용해 상품의 이미지를 떠올리게 한다. 제품 리뷰를 소개해 구입 후의 이미지를 떠올리게 한다. 모델을 활용해 예뻐질 수 있다는 이미지를 떠올리게 한다.

마지막으로 정리를 하자면 특별한 이름으로 특별한 스토리를 담은 상품으로 고객의 마음을 사로 잡을수 있는 상품을 만들어서 팔아야된다는것이다. 이것의 차별화의 끝판왕이다.